«اتحاد التأمين»: دور مهم للإعلام في تشكيل الصورة الذهنية عن الخدمات التأمينية

أكد الاتحاد المصرى للتأمين أن الصورة الذهنية عن التأمين، تمثل مجموعة من الانطباعات الذاتية والأفكار والمعتقدات التى تتكون لدى الأفراد أو الجماعات عن خدمة التأمين وشركات التأمين، التي تقدم هذه الخدمة للجمهور، وتتكون هذه الانطباعات من خلال التجارب المباشرة وغير المباشرة، وبالتالي لا يمكن أن تتشكل في الأجل القصير، بل تحتاج لفترة طويلة حيث تؤثر فيها مؤثرات عديدة تأتي فى مقدمتها وسائل الإعلام وأنشطة العلاقات العامة المختلفة، وفي النهاية فقد تتكون صورة ذهنية سلبية أو إيجابية، وهنا يأتي دور شركات واتحادات التأمين في التأثير لتكوين صورة ذهنية إيجابية.

يضم هذا المكون المعرفة الحقيقية والفنية عن التأمين وخدماته وخصائصه وطبيعة منتجاته والمنافع الاقتصادية المترتبة عليه، وينشأ هذا المكون من دراسة المنتجات والخدمات بشكل موضوعي. 

يشمل هذا المكون اتجاهات عاطفية حول التأمين وهذه الاتجاهات يمكن أن تكون سلبية أو إيجابية، وقد تكون محايدة، ويتزامن تشكيل هذا الجانب مع بعض الخبرات الشخصية السلبية أو الإيجابية وتساهم فيها الكلمة المنقولة  Word Of Mouth أي الآراء التي يتداولها العملاء أو أجهزة الإعلام عن التأمين.

هو مكون خارجي لا يبنى على معارف الشخص أو تجاربه بل يتكون عن طريق ما يُبث له من وسائل الإعلام والتي قد تعرضه لجوانب معينة (سلبية مثلاً) وتهمل الجوانب الإيجابية والعكس.

أولاً:  عدم وجود فهم متبادل Lack  of   mutual   understanding

يتسم التأمين بعدة خصائص تجعل من الصعب على العملاء تكوين صورة ذهنية عنه وهي:

.    التأمين خدمة غير ملموسة يصعب إدراكها وقد لايستوعب العملاء قيمتها إلا  عند حدوث خسارة فعلية والحصول على تعويض.

.    العديد من منتجات التأمين هي منتجات معقدة يصعب إدراكها وتستخدم لغة فنية وقانونية Technical   and   Legal   Jargon.

.    وجود مفاهيم خاطئة عن التسعير أهمها:

·      عدم معرفة العملاء بطريقة التسعير.

·      الحكم على سعر التأمين على أساس خبرة المؤمن له دون فهم فكرة محفظة الأعمال.

·      عدم قدرة العملاء على ربط الأسعار بنطاق التغطيات التأمينية.

·      عدم تناسق المعلومات Asymmetry of Infromation بين العملاء وشركات التأمين.

وجود بعض الممارسات الخاطئة التي تصعب من إمكانية بناء صورة ذهنية إيجابية عن التأمين والتي يمكن إيجازها في الآتي:

ويقصد به عملية بيع منتجات لا تقابل احتياجات العملاء الفعلية أولا  يتم شرح المخاطر والخصائص المتعلقة بالمنتج بشكل كافي (مثال ذلك بيع وثائق حياة غير مناسبة لظروف العميل العائلية والشخصية أو عدم شرح طبيعة الاستثمار المرتبط بالوثيقة ومخاطره).

الشكوى هي وسيلة التعبير عن عدم رضاء العملاء عن المنتج أو الخدمة،  ومما لاشك فيه وبسبب تعقد منتجات التأمين  وعدم وجود الفهم المتبادل فإن إرتفاع معدل الشكاوى قد يعطي صورة سلبية عن صناعة التأمين.

وفقاً للدراسة التي أجراها معهد التأمين القانوني بلندن، تتلقى صناعة التأمين تغطية إعلامية سلبية من بعض وسائل الإعلام. 

وتنشأ مخاطر السمعة ومن ثم بناء صورة ذهنية سلبية من عدم الوفاء بتوقعات أصحاب المصلحة فيما يتعلق بالأداء أو السلوك وهى مخاطر سريعة الإنتشار  إلى حد كبير. 

فعند قيام إحدى شركات التأمين باتخاذ قرار خاطئ بعدم سداد  تعويض مستحق ومعالجة ذلك إعلامياً  بشكل سلبي فإن المشكلة التى تواجهها إحدى شركات التأمين قد تؤثر  على سمعة السوق بأكمله.

وقد أشارت غالبية الاستقصاءات إلى ضرورة  تقديم منتجات مناسبة وأسعار جاذبة وعادلة عند التجديد فضلاً عن أهمية إدارة المطالبات بشكل مهني وعادل  حتى يمكن بناء ولاء العميل لشركات التأمين.

هناك عدة صعوبات تكتنف بناء الصورة الذهنية الإيجابية عن التأمين.

لا تتسم الصورة الذهنية بالدقة، ويرجع ذلك إلى إنها مجرد انطباعات لا تصاغ بالضرورة على أساس علمى موضوعى بل تعد تبسيطاً للواقع، كما أن الصورة الذهنية لا تعبر عن الواقع، ولكنها تعبر في معظم الأحيان عن تجارب شخصية حيث تؤدي إلى تكوين إدراكات متحيزة لدى الأفراد، فمن خلالها يرى الأفراد جوانب من الحقيقة، ويهملون جوانب أخرى لا تتمشى مع معتقداتهم واتجاهاتهم.

تميل الصورة الذهنية إلى ثبات ومقاومة التغيير، وتتعدد العوامل التي تحدد وتؤثر في كم وكيف التغيير المحتمل في الصورة الذهنية.

 تقوم الصورة الذهنية على التعميم المبالغ فيه، حيث يُكون الجمهور عن بعض الفئات والجماعات صورة ذهنية تتسم بالتعميم وتتجاهل الفروق والاختلافات الفردية بينهم، التي قد تكون في بعض الأحيان جوهرية وأساسية.

تعتبر وسائل الإعلام أحد العوامل المهمة في تشكيل الصورة الذهنية عن الخدمات التأمينية، وذلك من خلال ما تقدمه هذه الوسائل  من معلومات وبيانات عن الأخطار التي قد يتعرض لها الأشخاص والممتلكات والتغطيات التأمينية التى تطرحها شركات التأمين، والتعويضات التى تسددها للعملاء، وتمثل وسائل الإعلام مركز الثقل بين العوامل المؤثرة في تكوين الصورة الذهنية، وتساعد الفرد على تكوين تصور واضح ومحدد المعالم عن التأمين وخدماته ، حيث يعتمد عليها الفرد بالإضافة إلى خبراته وتجاربه الشخصية في التعرف على واقع التأمين وأهميته والمزايا التي يقدمها، ويرجع ذلك إلى الانتشار الواسع لوسائل الإعلام وامتدادها الكبير.